เทคโนโลยีการจัดโปรโมชันให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด หรือ Promotion Optimization อาวุธใหม่ของกลุ่มค้าปลีกไทย 

 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกในปี 2566 จะขยายตัวต่อเนื่อง แต่ยังอยู่บนความท้าทายรอบด้าน สอดคล้องกับทิศทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภค โดยคาดว่าตลาดอาจขยายตัวราว 2.8 – 3.6% จากปี 2565 โดยปัจจัยสำคัญมาจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ผลของราคาสินค้าบางรายการที่ยังคงปรับสูงขึ้นตามภาวะต้นทุน รวมถึงมาตรการช้อปดีมีคืนและการกระตุ้นการใช้จ่ายของรัฐบาล 

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจค้าปลีก นอกเหนือจากข้อจำกัดทางเศรษฐกิจแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปก็ถือว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายของธุรกิจค้าปลีกอีกด้วย ทั้งนี้ธุรกิจค้าปลีกจึงจำเป็นต้องปรับตัวและมีความยืดหยุ่นมากกว่าที่ผ่านมา

การจัดโปรโมชัน ถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดต่อธุรกิจค้าปลีกในภูมิภาคเอเชียที่จำเป็นต้องมี โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศไทย ปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่มักมองหาสินค้าราคาที่ดีที่สุดควบคู่กับคุณภาพ ผู้บริโภคบางกลุ่มยังมีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าตามค่าครองชีพที่สูงขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกหลายแห่งจัดโปรโมชันอย่างต่อเนื่องและตั้งราคาให้ต่ำเพื่อดึงดูดผู้บริโภคและเพิ่มโอกาสในการขาย  

สเตฟาโน สกันเดลลี รองประธานอาวุโสประจำภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง แอฟริกา และเอเชียแปซิฟิก ของรีเล็กซ์ โซลูชันส์ กล่าวว่า “แม้ว่าโปรโมชันจะช่วยสร้างยอดขายได้ แต่ไม่ใช่ว่าทุกโปรโมชันจะมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะสร้างกำไรแก่ธุรกิจค้าปลีก โดยงานวิจัยจากรีเล็กซ์ โซลูชันส์ พบว่า 1 ใน 3 ของโปรโมชันไม่สามารถเพิ่มยอดขายหรือสร้างผลกำไรได้แต่อย่างใด” นอกเหนือจากนี้โปรโมชันที่ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอจะส่งผลให้ให้ธุรกิจค้าปลีกสูญเสียเงิน เวลา และความเชื่อมั่นของผู้บริโภค รวมถึงส่งผลเสียต่อความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์อีกด้วย

อีกหนึ่งในข้อควรระวังคือ การจัดโปรโมชันถี่เกินไป เมื่อสินค้าถูกจัดโปรโมชันที่มีประสิทธิภาพต่ำบ่อยครั้ง ไม่เพียงแต่ทำให้คุณค่าและภาพลักษณ์ของสินค้าลดลง แต่ยังกระทบต่อการสร้างกำไรอีกด้วย อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สามารถบ่งบอกได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดว่าบริษัทค้าปลีกจัดโปรโมชันถี่เกินไปหรือไม่ สามารถดูได้จากสถิติที่แม่นยำจากเทคโนโลยี 

อย่างไรก็ตาม การวางแผนโปรโมชันนั้นเป็นเรื่องที่ซับซ้อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการไม่มีเทคโนโลยีที่สามารถช่วยชี้วัดประสิทธิผลของโปรโมชันที่ผ่านมา การพึ่งพากระบวนการแบบใช้สเปรดชีตแบบแมนนวล ทำให้เกิดความล่าช้าและข้อผิดพลาดอยู่บ่อยครั้งและยากต่อการปรับปรุงแผนการในอนาคต 

สเตฟาโน กล่าวต่อว่า “แพลตฟอร์มสำหรับซัพพลายเชนแบบครบวงจรและการวางแผนค้าปลีกของรีเล็กซ์สามารถคาดการณ์จากผลของโปรโมชันที่ผ่านมาได้ว่าโปรโมชันใดที่มีประสิทธิภาพ รวมถึงโปรโมชันใดที่ควรใช้ ยกเลิก และปรับเปลี่ยน หลังจากนั้นแพลตฟอร์มของรีเล็กซ์จะกำหนดว่าราคา กลยุทธ์ และคุณสมบัติใดสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีต่อธุรกิจในที่สุด”

เป้าหมายหลักของการจัดโปรโมชัน คือ การเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า กระตุ้นความต้องการ และการขาย โดยทั้งหมดนี้ ถือเป็นปัจจัยหลักในการสร้างผลกำไร และความสามารถในการแข่งขัน โดยรีเล็กซ์สามารถเติมเต็มเป้าหมายนี้ ด้วยเทคโนโลยีเพื่อวางแผน ประเมิน และจัดทำแคมเปญทั้งที่หน้าร้าน และช่องทางออนไลน์ได้โดยอัตโนมัติ โดยมีการระบุสินค้า โปรโมชัน และช่วงเวลาที่ชัดเจน 

นอกจากนี้ เทคโนโลยีของรีเล็กซ์ยังสามารถช่วยเพิ่มความแม่นยำโดยการทดสอบสถานการณ์โปรโมชันต่างๆ ก่อนการเริ่มต้นแคมเปญจริงในแซนบ็อก (Sandboxed Environment) เพื่อให้แน่ใจว่าทุกโปรโมชันมีประสิทธิภาพดีพอที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และยังคงสร้างกำไร

ตัวอย่างกรณีศึกษา Coop Estonia ผู้นำค้าปลีกในประเทศเอสโตเนียที่มีสาขามากกว่า 330 สาขา และมีการจัดโปรโมชันมากกว่า 2,000 รายการต่อเดือน คือ หนึ่งในลูกค้าที่ประสบความสําเร็จในการใช้เลือกใช้เทคโนโลยี โปรโมชัน โซลูชัน (Promotion Solution) ของ รีเล็กซ์ โอลิเวอร์ ลิซ ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อของ Coop Estonia กล่าวว่า “เราได้เห็นผลลัพธ์จากการใช้เทคโนโลยี คือ ยอดขายสูงขึ้น กำไรสูงขึ้น และเป็นแคมเปญที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมมากขึ้น รีเล็กซ์ มีทีมงานที่คอยให้ความช่วยเหลือและเข้าใจวิธีคิดของ Coop เป็นอย่างดี”